Rahapelien ja nettikasinoiden mainonta Suomessa
Onko nettikasinoiden mainonta Suomessa laillista? Miten telkkarista tulee nettikasinoiden mainoksia? Miksi tuo julkkis somettaa jatkuvasti tietystä kasinosta?
Nettikasinoiden mainostaminen Suomessa askarruttaa pelaajia aika ajoin, mutta he eivät suinkaan ole yksin mietintöjensä kanssa. Aihe on ollut kuuma peruna niin peliyhtiöiden kuin korkeimman hallinto-oikeuden suunnalla, eikä kyse ole mistään mitättömästä ilmiöstä.
Veikkauksen monopoli rahapelien järjestämiseen merkitsee myös monopolia Suomessa tapahtuvaan markkinointiin. Käytännössä kansainväliset rahapeliyhtiöt ovat kuitenkin löytäneet lukuisia porsaanreikiä ja kykenevät saattamaan tiedon pelitarjonnastaan ja bonuksistaan myös suomalaisille pelaajille.
Veikkauksen monopoli ja PAF
Veikkaus joutuu mainonnassa ja markkinoinnissa noudattamaan tiettyjä pelisääntöjä, joiden toteutumista valvoo Poliisihallitus. Alalla on tosin käyty paljon keskustelua siitä, ovatko nämä säännöt tarpeeksi selkeät ja seuraako Veikkaus niitä todella – markkinointihan ei saisi edistää pelaamista, joka edesauttaa sosiaalisten tai terveydellisten haittojen syntymistä. Tämä jättää paljon tilaa tulkinnalle.
Suomalaista rahapelimonopolia tarkastellessa ahvenanmaalainen PAF on mielenkiintoinen poikkeus. Kyseessä on suomalainen rahapeliyhtiö, joka voi kuitenkin laillisesti harjoittaa ja markkinoida toimintaansa sekä tarjota palveluitaan jopa ulkomaalaisille. Erityisesti Espanja on PAF:lle tärkeä markkina-alue.
Manner-Suomessa PAF ei kuitenkaan saa markkinoida, ja esimerkiksi Ahvenanmaan käräjäoikeus on tuominnut PAF:n johtajia sakkoihin yhtiön pelien markkinoinnista mantereella. Myös Veikkausliiga ja sarjassa pelaava IFK Mariehamn olivat aikanaan tukkanuottasilla, kun PAF:n mainoksia käytettiin seuran pelipaidoissa.
Nettikasinoiden mainonta harmaata aluetta
Kaikki me olemme varmasti nähneet jollain tavoin ulkomaalaisten nettikasinoiden mainoksia.
Mitä eri tapoja esimerikiksi Betssonin, Suomikasinon tai NordicBetin kaltaiset pelibrändit sitten ovat löytäneet näkyäkseen suomalaisille? Mitä kiertoteitä ne käyttävät lehti-, radio ja tv-mainonnan ollessa kiellettyä? Miten esimerkiksi joidenkin TV-kanavien mainostauoilla voi kuitenkin nähdä näiden ja monien muiden pelisivustojen mainoksia?
Nettikasinoiden TV-mainokset
TV-mainonnan suhteen kiertotapa on varsin yksinkertainen. Suomessa kasinomainoksia pyörittävät kanavat ovat lähinnä MTV (Music Television, ei MTV3) ja Discovery, jotka lähettävät ohjelmiaan ulkomailta käsin. Mainontasäännöksiä on siis helppo kiertää, sillä suomalaisilla viranomaisilla ei ole minkäänlaisia mahdollisuuksia määrittää, mitä ulkomaalainen tv-kanava tekee.
Esimerkiksi selvästi suomalaisille suunnatut MTV:n kasinomainokset eivät siis vain yksinkertaisesti ole suomalaisen lain kouran ulottuvissa. TV-mainosten kieltäminen olisi EU:n asettaman Audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin vastaista. EU:n komissio on kuitenkin rajoittanut esimerkiksi tupakan ja alkoholin mainostamista maasta toiseen, joten sillä olisi periaatteessa mahdollisuus tehdä samanlainen päätös myös rahapelien suhteen. Tulevaisuudessa näemmekin, asetetaanko nettikasinot samalle viivalle tällaisten paheiden kanssa.
Alla esimerkki Betssonin mainoksesta, jossa esiintyvät Duudsonit sekä Frederik edustamassa LeoVegasia.
Internet ja Google AdWords
Viranomaisten voimattomuus pätee myös internetin kanssa – esimerkiksi YouTube ja Google AdWords eivät ole millään tavoin vastuussa Poliisihallitukselle. Nappaamalla evästeen kasinoihin liittyvältä sivustolta saatat nähdä suomenkielistä nettikasinomainontaa pidemmänkin aikaa.
Nettikasinoiden tulee aina hankkia sertifiointi Googlelta mainostaakseen AdWordsissa. Paikallisten lakiemme mukaisesti Suomeen sitä ei kuitenkaan saa kuin Veikkaus. Peliarvosteluja ja muita vastaavia palveluita tarjoavat sivustot ja portaalit vaativat nekin Googlen sertifioinnin, mutta käytännössä ne menevät useimmiten seulasta läpi. Tosin Google esimerkiksi lopetti AdWordsin käytön Italiassa, kun valtio kielsi uhkapelaamisen markkinoinnin.
Google itse on melko tarkka sallimansa mainossisällön suhteen, mutta algoritmeihin perustuva seula ei aina tavoita kaikkea sääntöjä rikkovia tahojakaan.
Ulkomainonta
Jokainen Tallinnan satamassa viimeisen kymmenen vuoden sisään asioinut on varmasti havainnut peliyhtiöiden mainonnan – muun muassa Kolikkopelit.com ja PAF mainostavat suomalaisten suosiman matkakohteen puitteissa varsin näkyvästi. Luonnollisesti laki Suomessa kieltää vastaavan tyylisen ulkomainonnan.
Lehtimainokset
Lakien mukaisesti Veikkauksen kilpailijat eivät saa mainostaa myöskään kotimaisissa lehdissä. Voi kuitenkin olla vaikea havaita, onko peliyhtiö tai sen edustaja vaikuttanut esimerkiksi artikkelin sisältöön. Tällaisessa tapauksessa kyse voi olla esimerkiksi toimittajaan vaikuttamisesta perinteiseen lobbaustyyllin tai räikeimmillään jopa suorasta myönteistä sisältöä sisältävän jutun ostamisesta.
Sponsorointi
Mainoskielto pätee myös sponsorointiin: ulkomaalainen peliyhtiö ei voi esimerkiksi sponsoroida suomalaista yksilöurheilijaa, joukkuetta tai muutakaan henkilöä tai yksilöä. Taannoin esimerkiksi NordicBet viritteli sponsoriyhteistyötä Helsingin Jokerien kanssa pelipaitamainonnan kera, mutta laki pisti stopin tälle suhteelle nopeasti.
Vaikka julkkiksia ja urheilijoita ei voi käyttää mainostauluina, heidän kasvojaan voi kuitenkin käyttää brändin mainostamiseen. Seuraavaksi puhummekin ns. ambassadoreista ja affiliaateista.
Ambassadorit eli brändien lähettiläät
Eräs rahapelien mainontaan liittyvä ilmiö ovat kasino- ja vedonlyöntiyhtiöiden brändien lähettiläät. Usein kyse on urheilijoista tai ex-urheilijoista, mutta myös muita julkisuuden henkilöitä, ulkomaalaisia tähtiä ja “turhia julkkiksia” tavataan säännöllisesti näistä yhteyksistä. Veikkauksen mainoskasvoina tunnetuksi ovat tulleet Jari Litmanen ja Teemu Selänne, mutta esimerkiksi Sami Hyypiä bloggaa Betssonille.
Julkkis-affiliaatit
Sosiaalisessa mediassa voi usein törmätä julkkisten tai jonkinasteisten puolijulkkisten vetovihjeisiin ja kasinopelihehkutuksiin. Useimmiten näissä tapauksissa on kyse affiliate- eli kumppanitoiminnasta. Nämä henkilöt toimivat siis kasinoiden tai vetoyhtiöiden ”affeina” ja klikkaamalla affin jakamaa linkkiä vastaanottava sivu rekisteröi tiedon siitä, kenen linkin kautta sivulle saavuttiin. Sinulta tulevat rahat kirjataan kyseisen affin tunnuksen alle ja hän saa osuuden rahoistasi.
Peliyhtiöt eivät läheskään kaikissa tapauksissa tavoittele tiettyjä ihmisiä affiliaateikseen itse: kyseessä on sen verran tuottoisa ala, ettei erillistä houkuttelua tarvita. Affi voi ansaita parhaimmissa kumppanuusohjelmissa jopa 50 % pelaajan tuomista tuotoista. Sinällään mitään väärää tässä toiminnassa ei ole, mutta kannattaa toki suhtautua varauksella kaikenkarvaisten ex-tosi-tv-kilpailijoiden vetovihjeisiin – kumpuavatko ne lajituntemuksesta vai affitulojen kaipuusta?
Ruotsi vapauttamassa kasinomarkkinoinnin
Ruotsissa valtiollinen Svenska Spel on hallinnut monopolillaan markkinoita Veikkauksen tapaan – tai pikemminkin Veikkauksen tapaan pyrkinyt tekemään niin. Rahapelien mainostaminen on periaatteessa ollut laitonta ei-valtiollisille toimijoille samaan tapaan kuin Suomessakin, mutta käytännössä kieltoa ei olla valvottu aivan yhtä innokkaasti. Järin tehokasta valvonta ei ehkä Suomessakaan ole ja se järkevyydestäkin voidaan keskustella.
Svenska Spel on menettänyt markkinoita jatkuvasti ulkomaisille toimijoille. Näiden toimijoiden ulkomaalaisuuden kanssa tosin on vähän niin ja näin, sillä monet isot eurooppalaiset rahapelibrändit ovat juuri ruotsalaisten omistamia ja johtamia. Se on ehkä yksi syy sille, että Ruotsissa on päätetty seurata Tanskan taannoista esimerkkiä ja avata pitkään valtiollisen monopolin alla olleet pelimarkkinat kansainvälisille toimijoille. Tämä tulee tapahtumaan lisenssipohjaisesti.
Markkinointikieltoa rikottu räikeästi
Sifo-tutkimuslaitos ja Dagens Media arvioivat, että vuonna 2017 rahapelien markkinointiin Ruotsissa käytettiin noin 5,5 miljardia kruunua (noin 530 miljoonaa euroa). On siis aivan selvä, että markkinointikielto ei ole toiminut. Suomen markkinoilta vastaavia lukuja ei ole tutkittu, mutta kun miettii suomalaisten pelitottumuksia ja markkinoidemme samankaltaisuutta, voi arvioida meidänkin kohdalla olevan kyse merkittävistä summista. Veikkaus käytti vuonna 2017 markkinointiin noin 50 miljoonaa euroa.
Sivuhuomautuksena voitaneen kertoa, että Ruotsin peliviranomainen Lotteriinspektionen varoitti taannoin laitonta markkinointia harjoittavia peliyhtiöitä: mikäli mainonta jatkuu, voi uuden järjestelmän alla lisenssin saaminen olla vaikeaa tai ainakin hidasta. Moinen retoriikka ei kieltämättä kuulosta ruotsalaisviranomaisen puheelta, vaan ainakin meidän mielleyhtymämme liittyy ennemminkin järjestäytyneeseen rikollisuuteen.
Entäpä Suomen tulevaisuus?
Niin tai näin, vuoden 2019 alusta läntisen naapurimme on määrä siirtyä lisenssipohjaiseen järjestelmään. Väkisinkin herää kysymys siitä, kannattaisiko Suomenkin luopua monopolista ja markkinointikielloista – vai jatkammeko edelleen nykyisellä harmaalla alueella operoiden?
